完美体育(中国)官方网站2023年颗粒归仓战役下中小房企客研应该做什么？

　　完美体育(中国)官方网站2023年颗粒归仓战役下中小房企客研应该做什么？与品牌房企不同的是，中小房企年终冲刺方案往往需要老板通过，在此过程中，更多的难点在于如何拟定促销房源，如何说服老板同意促销方案？这是中小型房企冲刺任务的关键。虽然面对营销总提出的冲刺战役目标下，老板很希望达成该销售指标，但面对促销方案里关于价格调整部分，老板们往往像割肉一样心疼，不是所有的老板都很痛快地答应所有的促销力度。

　　因此，客研在此过程中，需协助营销总前置准备冲刺计划，通过市场摸底（竞品的分产品供应量、预计的促销房源、户型优劣势对比，与所在公司不同产品段的竞争关系），提前给老板进行心理建设，实现冲刺方案的方向性认可。

　　客研对不同产品段市场竞争格局的判断，可协助营销总对现有货源进行梳理盘点，首先要做的是对可售房源的产品类型进行归纳，明确各类产品的可售货量；其次，结合市场竞争的判断，将公司现有的房源进行波士顿矩阵划分；对不同产品制定不同的促销战略，进而协助营销总在此方向上考虑不同的促销方式。

　　问题产品：市场份额小，市场竞争大。该部分房源短期想靠促销也难以去化；若自身房源少，可说服决策层拿出壮士断腕的促销魄力，例如市场中常见的“工抵房****元/㎡一口价”“直降****元/㎡”方式；若自身房源多，在促销过程中还需结合产品本身重新梳理优化。

　　瘦狗产品：市场份额大，但市场竞争也大；该部分房源将持续面临市场竞争，往往也是企业供货最充足的产品，则需通过噱头吸引市场客户关注，并给予适当优惠；也正是常见的“五重礼”，“特价****元/㎡起”等方式；

　　明星产品：市场份额小，市场竞争小。该部分房源往往是别墅类高端产品；此类产品无需促销，或者说促销意义不大；若自身房源多，则需加强对精准客户的广告定点投放，线下拓展，活动邀约，购房礼相送等，相比促销的货值折损，适度增加营销费用会更有意义；

　　金牛产品：市场份额大，市场竞争小。该部分房源在项目中往往承担着主导地位；若拿此类产品促销，一定会起到非常好的销售业绩；但营销人应该明白，不到企业迫不得已，不应轻易拿出金牛产品促销，相反，在其他产品促销时，金牛产品应该适度控制优惠幅度树立价格标杆，挤压促销其他产品去化；

　　中小房企往往深耕于三四线城市，客群相对单一稳定，且具备县域市场客户普遍特征，公务员群体、事业单位职工、个体业主、农民乡镇进城等；要想在相对稳定的客群环境下实现冲刺，那么客研需协助各项目认真梳理客户情况，主要集中在以下几个方面：

　　与竞品相比完美体育，客户购买我们的核心关注点，购买竞品的核心关注点；根据这些客户特征完美体育，协助营销总制定促销房源，促销推广主题，促销宣传渠道。

　　在此，无论是按照4P营销理论还是4C营销理论，我们会发现，营销真正的价值是把企业需求与用户需求做结合匹配，实现企业与客户双赢的目标。但在实际中，中小房企的销售团队往往不具备这种能力，因此，客研需充分利用自己的专业优势，在提高业绩方面帮助销售一线具备这类理论的实际应用。

　　客研也需保持客户层面的敏锐性，需对季节性客户量的变化做出客观预判，比如该城市是否有春节前后的返乡置业潮？是否有新迁入居民的回村祭祖活动？是否有大型社火文化活动？这些客群的潮汐性变化，往往比大城市来得更快更猛更直接，能否精准把控住每一次的客群动向，也是促销前需要协助营销总认真思考摸排部署的重要环节。

　　中小房企如仅有一个项目，则无需考虑多盘协调性的问题，但现实中我们服务的中小房企往往已经进行了区域深耕，在一个城市有三五个项目，因此，促销计划的筹备，也许考虑企业各项目之间的联动协调关系，比如同类产品是否多项目一起促销，比如甲项目无促销进而积压乙项目冲刺跑量，比如甲项目冲刺洋房去化，乙项目冲刺高层去化；将促销目标具象化，将多项目的促销目标联动考虑；既形成市场中单对单的外部竞品抢收，也要避免内部促销竞争，通过合理部署，形成内部多项目之间的联动促销或联动保护，真正把多项目在售的优势发挥出来。

　　中小城市的时间周期短，客户量相对大城市也较少，如何提前动手进行年终业绩冲刺，是执行效果的重要保障。

　　在抢节点上，核心前提是需要前置性沟通老板，探讨部署相关工作，形成目标明确的阶段性促销方案，在时间窗口一到，立刻启动执行，最好别等到竞品动了我才动。

　　在这个方面，客研可协助营销总做前置工作，但为了抢节点，很多竞品的促销活动还未监控到，因此，虽然我们的促销方案已经预判过竞品的动作，但当竞品真正开始促销时，客研需将竞品具体动作进行评估，对年底市场的扰动有多大，是正面扰动还是负面扰动？对我们的促销影响有多大？对我们哪些项目哪些产品有影响？我们应该如何在既定的“波士顿矩阵”促销理论框架下，做出调整进行应对？

　　所有的上述问题，我认为一切以抢节点为主，在抢节点执行时，遇到的各种市场变化，需及时作出调整。因为，只要是一份筹划缜密的促销方案就会预判到竞品的后续动作，进而可持续推进后续一系列既定动作，打赢这场业绩冲刺战役。

　　促销方案实施过程中，如何确保整个阶段的目标达成，是每个老板也是营销总非常重视的问题。但是一个好的结果，往往是拥有了一系列好的动作效果后自然出现的。比如说，我们的推广宣传是否按照既定的客群方向传播执行到位？我们的促销海报、促销点位是否按照计划开展实施了？我们的礼品登记派发是否达到预定目标量并进行了一次筛查？我们的线上抖音直播互动是否有主题计划，每场直播是否取得了预期效果？各种营销动作收集到的客户都是什么群体，是否匹配促销房源的目标客群？

　　所有的一切，是各项目需要根据前置铺排计划去落实完成的，这一点很关键。其次，客研在此过程中，需协助营销总及时对各促销执行反馈的客户结论进行评估，是否符合促销覆盖客户面是否需要调整动作，是否需要加大力度去快速覆盖，是否需要结合客户反馈制定更贴合的销售政策；

　　所有的一些，一方面需要营销中重视落实狠抓执行，另一方面，在于所有的动作需要及时的反馈评估，进而有时间和余地去调整；客研的专业分工以及在此次战役中的“参谋长”的角色，营销总务必用好。

　　与中大型房企不同的是，存在于三四线城市的中小房企，四季度抢收工作开展，会持续至春节，甚至元宵节后，因此，所有政策的连贯性、阶段性划分，以及各阶段重点营销动作的推进都是要统筹考虑的。

　　在此过程中，客研承担的绝不是“秋后算账”式的总结分析，而是要参与到整个营销过程中，针对每阶段开展的客户收集工作进行评估，协助案场做好来访客户分析工作；对不同渠道、不同类型来访的客户进行仔细分析，才能确保整场冲刺目标实现。

　　中小房企与大型房企不一样的在于，一次战役的失败，并不会让营销团队整体连锅端，民营中小型房企老板更注重的是实干、是过程。因此，一个民营中小型房企的营销总，需展现出带领团队攻坚克难的能力。对于最终的效果评估完美体育，除了从客户端、销售端、数据端进行总结外，客研在这个过程中，需对整体促销活动的客户群演变、不同动作下的营销动作、竞品的动作及我们的应对措施做关联复盘总结；为项目后期营销动作和不同产品促销模式进行总结与沉淀。

　　当前很多房企很多营销工作无客研岗的参与，或者参与程度较低，这与如今客研岗位编制大幅缩水，个别品牌房企客研岗不关注销售端有很大关系，但是对于中小房企，客研在后端销售过程中的价值要大于前期定位。那么，在无客研岗或者客研岗人数较少的现状下，改变思想，用好手下的销售人员、策划人员，积极开展上述客研行动，把它当成一种思考问题和解决问题的思维或工具，对一线销售团队的成长也具有积极意义。

　　虽然客研有着更高的视角与全局思维，但与平台营销总相比，客研人员欠缺着团队管理、关键岗位管控、媒体效果管控、执行铺排管控等非常多的实战经验，正因为如此，客研在角色上的定位是以团队军师身份出现，也决定了客研岗位只能在平台担任专业岗，无法放在一线案场当PM。但是在这个行业发展中，客研岗位成长为营销总的案例也不少，因为一个优秀的客研人员，本身也具备着营销操盘的思维，在团队稳定、制度健全的情况下出任营销总，也会起到出其不意的营销结果，因为他打起仗来执行计划更高效、客户成交更精准，带出来的团队也更专业。