完美体育【万科营销】万科集团营销策略的标准化【含全套案例】

　　完美体育【万科营销】万科集团营销策略的标准化【含全套案例】带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。

　　从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传播的元素，将其转化为营销语言。

　　消费者分析 －－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。

　　品牌策略（项目营销定位） －－据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA

　　传播策略 －－推广原则完美体育(中国)官方网站、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排

　　逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开完美体育(中国)官方网站，而不是跳跃性的主观臆断。

　　3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。

　　中林项目营销策略大纲的思考，不仅仅是单个独立的项目。他必须与万科中环版块中的其他项目发生相互关系。

　　交通 轨道6号线号线在建、各条公交线路通往市中心、南路隧道在建，城市面貌 将来会有金地、万科等地产巨头进入，吸引大量外区域人群，人文 各地精英和有志人士将汇笼于此。配套 政府和地产开发商都将在商业和生活上为本区域作出配套上的支持。不久的将来中环版块将在浦东地区以全新的都市形象呈现在我们面前

　　1,整个中环版块随着世博临近和众多万科、金地等知名开发商的纷纷投入，使版块发展越来越迅速成熟。

　　2, 临近项目推出产品众多，随着”70/90”政策的影响，同质化产品会越来越多，因此未来版块内公寓产品竞争激烈。

　　接下来的部分我们将从产品利益点出发，去分析目标人群的心理特点、生活状态等，从而推导出属于我们的真正的目标消费群……

　　3.注意原则：逻辑性强，所有的前期分项结论都在定位推导结果中能找到对应元素。所有推导结果都能在分项结论中找到依据和支撑。

　　1.在上述分项结论和定位原则的指导下进行创意表现，不能跳开前期结论凭空创意或与定位指导原则无关。

　　3.表现内容不需要太泛、太空：不具执行性和不需要的物料和设计不用表现。但户外高炮、报纸稿、杂志稿完美体育(中国)官方网站、工地围板等必需元素需进行表现。

　　1.根据核心定位和创意表现设置传播原则和线.核心定位必须能贯穿项目运营全程，具有一定延展性。需要将营销核心元素分解成各年度的传播主题。

　　4.营销推广计划要避免空泛：千篇一律的堆砌报纸、杂志、户外。计划需是主题内容、媒介渠道、时间节点的有机组合。

　　各项分析得出的结论不一定全部成为推广中的卖点，需要经过评估筛选方可采用，试着回答以下几个问题：

　　DNA三大特性：贯穿项目始终，可遗传；有沟通力，可接受；个性的，可独占。DNA是针对目标提出的核心卖点。

　　适当跳出项目的层面：考虑该项目在产品线中的，在该片区多项目中的地位和关系，以及从资源整合的角度看推广策略的调整。

　　和营销管理部的分工配合：品牌组工作要前置，要运用土地、客户、产品研究成果，要从项目中跳出来，从区域、品类、竞争、项目等层面充分发掘资源和卖点，关键在于提炼核心价值和制订方向、标准。

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