完美体育(中国)官方网站内容电商下半场：品牌“围猎”中老年

　　完美体育(中国)官方网站内容电商下半场：品牌“围猎”中老年在线上消费平台，银发消费既有“量”的增长，也有“质”的提升，从健康刚需到时尚、文娱品质消费需求，中老年人消费呈现多元化、个性化的趋势。

　　除了淘宝、京东、拼多多等传统货架电商平台，中老年人也爱在抖音、快手、视频号等短视频平台买买买。

　　根据QuestMobile《2022年中国短视频直播电商发展洞察》，抖音、快手上46岁以上观看直播用户占比接近30%。其中，51岁以上用户占比19%左右，且近三成用户月度线元。

　　本篇文章，AgeClub聚焦抖音、快手、视频号三大短视频渠道，研究短视频平台“内容+直播”的老年商业生态，并探究商家如何结合平台特点做好中老年人的电商生意。

　　中老年人群加速接入互联网的过程中，抖音一直是他们的“心头好”。在各类统计中，抖音都位列中老年用户APP使用频率TOP3。

　　2020年6月，抖音电商正式成立。2021抖音618好物节期间，50岁以上人群成交额累计达到50亿元，其中仅丝巾一项订单总量达84万条。

　　在抖音，中老年人群消费明显体现从关注子女孙辈、家庭转向关注自己，更愿意为满足兴趣、提升形象、取悦自己消费。

　　在内在提升上，银发族增加文化消费，兴趣驱动学习。数据显示，80%的60前人群、70%的60后人群的学习驱动力是兴趣。51+以上用户最感兴趣的内容是“生活百科”、“运动休闲”，且60后人群对“艺术兴趣”相关内容兴趣浓度高。

　　在抖音旅游兴趣用户（是每月点赞 5 次及以上“旅游”标签内容的用户）中，50岁以上人群占比19%。中老年人有钱有闲，在刷到旅游相关短视频内容时，易被激发兴趣，进而开始制定旅游决策。

　　中老年人群对含有国潮元素、国货品牌的产品关注度更高。《2022人民美好生活洞察报告》显示，在购买服饰、美妆产品时，近40%的60前人群会优先选择国货、国潮产品；另外，超过一半的60后人群在购买服饰时会优先选择国潮、国货产品。

　　在抖音直播间，中老年人群易被主播将商品标高价格，再引导用户参与互动“解锁”优惠，降低价格的模式吸引，产生“以低价购买商品”的心理满足感。

　　根据抖音“中老年衣服爆款榜”、“中老年奶粉爆款榜”，抖音热卖商品价格区间普遍在50-100元，价格最高的商品保持在300元左右。

　　兴趣电商的生意逻辑是将商品内容与户通过个性化兴趣相匹配。与货架电商的导购式购物不同，抖音的“货找人”模式用兴趣内容激发用户潜在消费需求释放，用户在刷短视频、直播时完成购买，决策周期短。

　　2022年，抖音“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，推动短视频、直播为主的内容电商与抖音商城、搜索、店铺的货架场景协同互通。

　　在抖音兴趣电商中，中老年人占据重要位置。2022年6月，《2022中国百大兴趣族群图鉴》从内容兴趣、行业兴趣、兴趣广度三大维度筛选出1000+个有效兴趣人群。

　　从上述族群可以发现，抖音的中老年用户整体呈现休闲、享乐，注重生验，身心疗养，关注健康、自给自足的特点，消费兴趣偏好集中在生活家居、文娱旅行、运动健康。

　　最新数据显示，在抖音消费过的兴趣圈层中，“时尚银发族”增速领先，超过了30%。同时，从年龄来看，50岁及以上人群的TGI在所有年龄中最高，相比2021年增长最快。

　　现阶段，抖音仍以内容激发兴趣的直播电商为主。因此，对于商家来说，掌握兴趣族群的内容关注、消费偏好至关重要，既是商家产品研发、定价的基础，也是商家内容建设的依据。

　　在“货架增长”、“内容带动货架增长”、“整合营销增长”三大抖音增长模式中，都需要抖音商家瞄准目标中老年消费者群体，再根据其兴趣内容偏好打造优质短视频、直播内容激发潜在消费需求，完成转化。

　　AgeClub将以伊利旗下中老年乳品品牌“欣活”为例，探究商家在抖音平台赢得中老年消费者青睐的方法。

　　其中，“伊利欣活乐享会”主要进行品牌宣传，发布以“欣奶奶”、“欣爷爷”为主角的短视频作品完美体育，传达“专业好营养，乐享欣生活”的品牌理念。

　　一类是“乐享欣生活”的中老年人生活方式，以有故事情节的短视频作品为主；比如“爸妈谁才是一家之主”、“被低估的隐形家务”等视频作品再现家庭生活，引发中老年人及其子女共鸣，参与互动。

　　一类是“专业好营养”的中老年人知识科普，通过“老人提出问题-专家解决问题”的模式传达科学的健康养生知识；比如针对老年人秋乏疲累，专家进行原因分析并提出解秋乏方法建议。

　　一类是“舞出好活力”的广场舞相关视频，瞄准中老年人对广场舞的兴趣，吸引中老年消费者关注；具体而言，既有广场舞大赛，也有跳舞的好处、技巧等内容。

　　与主打品牌宣传的账号不同，该账号短视频作品内容主要为介绍商品特点与直播间优惠，引导用户点进直播间。同时，在视频左下角嵌入购物链接或者店铺链接，引导消费者点入店铺。

　　另外，账号会发布少部分以“孝心送礼”为主题的营销宣传视频，包括与达人合作共创的视频，比如“种草大户萌叔Joey”、“逆袭丁姐”从年轻人、长辈两个视角分别进行给爸妈送礼的欣活奶粉种草推荐。

　　在直播话术方面，欣活主播会强调奶粉的专业配方完美体育，科学背书，以及自身的旗舰店身份。在介绍商品时，会结合老年人痛点讲解奶粉功效，比如易摔倒、易疲劳应补充什么营养。

　　同时，主播会话术引导直播间关注账号，比如“姐姐记得左上角关注点好，下次想喝奶粉再来直播间对比”，从而将用户沉淀为粉丝，提升复购率。

　　AgeClub观察到，欣活直播间采取打造爆款单品的经营思路，主播重点介绍直播间一号链接的产品。

　　比如，9月6号下午，欣活直播间1号链接为“伊利富硒高钙配方中老年奶粉”礼盒套装。主播既从营养成分、生产日期、能喝多久等维度介绍产品特点，同时详细介绍8件套赠品配置、与其他平台相比的价格优惠。

　　综上所述，在抖音平台吸引中老年消费者的核心是特色且精准的好内容、好商品、好服务，搭配营销。商家既要获得流量，也要通过内容建设将流量转化为粉丝。

　　直播间建设既要通过场景化布置完美体育，为中老年消费者观看直播营造沉浸式氛围，又要结合人群特点定制直播话术，比如中老年女装直播间主播将穿衣与广场舞等娱乐休闲场景结合。

　　短视频作品矩阵：商品展示类作品+品牌介绍类视频+知识科普类、故事情节类视频，度吸引中老年人群关注，转化潜在需求，如邦邦机器人。

　　KOL营销要精准把握粉丝群体画像，老年KOL粉丝群体年轻人占比大，抓住“适老商品”的孝心经济营销点；时尚类老年KOL初老粉丝较多，可通过“老年生活方式营销”介绍商品，从知识科普开始品牌建设及获客，如爱可声助听器、慢糖家无糖食品。

　　在快手，中老年用户是平台的主力人群之一。数据显示，快手51+人群占比23.7%，51+女性占所有女性用户26.4%，超过四分之一。

　　作为银发人群增速最快的短视频平台，快手的下沉市场人群占比大，“老铁”文化滋养用户间的信任关系。

　　快手CEO程一笑曾表示，快手上的社交关系，介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间，是“半熟人社区”。

　　在这个半熟人社区，中老年用户与主播形成了“半熟人关系”，他们相互认可、彼此陪伴。当熟客出现在直播间，主播会与之问候、闲聊。对于中老年消费者而言，这种联系与互动会增强其对主播的商品的购买意愿与复购意愿。

　　《2023快手电商商家经营手册》（以下简称《经营手册》）提出，主播与粉丝、商家与用户之间建立信任关系，能够缩短用户消费决策时间，提升交易达成效率，形成高复购与推荐购买行为。

　　AgeClub将以“老鬼的快乐江湖”为例，剖析商家在快手如何通过自播找准中老年人群生意增长密码。

　　目前，“老鬼的快乐江湖”账号粉丝约60万，粉丝群体以中老年男性为主，是集钓鱼内容与钓鱼用品售卖为一体的品牌自播型账号。

　　在商品销售层面，账号以“鬼叔”及团队的定期直播带货为主，同时完成了老鬼鱼饵旗舰店的快手小店货架搭建。目前，该店铺总销量100万件，销量最高的商品“小野战”钓饵套餐销量达12万件。

　　“老鬼的快乐江湖”建立了一套完整的自播经营体系，即“人设打造”+“内容建设”+“直播经营链路”，其中，鲜明的人设是构建信任关系的核心。

　　个人IP鬼叔是“老鬼的快乐江湖”的灵魂。“鬼叔”既是钓鱼用品老鬼品牌的创始人，又兼具“中国钓鱼运动协会钓鱼教练总监”、“中国终身荣誉竞钓大师”、“农业农村部钓饵行业标准起草人”等多重身份。

　　这些身份凸显了鬼叔的专业，能够让其快速获得粉丝信任。同时，账号持续发布讲解钓鱼技巧、参加钓鱼比赛等视频，强化了鬼叔专业、科学钓鱼的特征。

　　在短视频作品中，鬼叔耐心的讲解在水库、湖泊等不同场景下，钓不同品种的鱼的技巧，体现了专业之外，鬼叔亲和、贴地气的个人形象。

　　对于粉丝而言，63岁的鬼叔既是专业的钓鱼高手，又是交流钓鱼心得的钓友。凭借专业度与亲和力，鬼叔迅速与热爱钓鱼的中老年用户建立起信任链接，进而通过人设驱动涨粉、带货、复购等经营目标。

　　在评论区，诸如“鬼哥就是实在”、“相信鬼哥对产品的态度”、“只有老鬼的饵料值得信赖”、“鬼哥人很真实，产品更真实”的评论充分印证了消费者对鬼哥的信赖。

　　据《经营手册》，在快手，人设打造已经成为商家自播经营策略中不可或缺的环节。其中，创始人人设较为常见，是商家可以参考的方向。

　　多为老年行业从业者曾表示，中老年人很难通过陌生的方式产生信任，但是一旦信任关系建立起来，无论是后续的购买行为还是未来的粘性都会很强。

　　充分挖掘中老年粉丝的消费潜力，商家可以对目标中老年消费者的年龄层、兴趣、爱好、消费、生活方式等不同角度进行洞察、设定，再以此作为自己打造商品力、提升内容力、增强服务力的依据。

　　微信官方也曾公开披露，在视频号直播带货用户群体中，女性用户占比高达80%，且年龄分布较为成熟。

　　女性用户占比80%、一二三线元……根据微信公开课的这一组数据，我们不难看出视频号直播带货用户的特点：高龄、高线世纪经济网报道，视频号的中老年用户有钱有闲，对价格敏感度低，推高了视频号电商的整体客单价。

　　微信发现页的视频号入口紧邻朋友圈，并且视频可以直接转发到朋友圈、微信群、好友聊天。对于中老年人群而言，这种便捷的操作、顺畅的体验使其迅速接入视频号。

　　有媒体采访发现，不少老人并不能清晰地区分视频号与朋友圈的区别，他们看到视频号入口显示朋友头像，自然而然地点进去，逐渐养成使用习惯。

　　在公域，微信用户可以通过“发现页”、“搜一搜”、“看一看”、“公众号”等入口进入视频号。在私域，视频号可以直接链接朋友圈、微信群、小程序、企业微信等。

　　公众号向来是众多品牌布局的重要阵地。经过多年的运营，很多品牌在公众号已经积累了一批忠实粉丝。

　　与抖快的快节奏直播间不同，多数视频号直播间都是慢节奏直播。主播与“姐姐们”聊家常，讲述品牌故事，分享商品细节，娓娓道来式的叙述方式让观看直播的银发族能够充分地沉浸，全面地了解产品，提升他们的购物体验。

　　AgeClub将以服务百万活力老人的“山东广电乐享银龄”为例，分析如何激活微信私域粉丝，服务时尚银龄。

　　“山东广电乐享银龄”（以下简称乐享银龄）是山东广播电视台运营的账号，理念是“专注中老年美好生活，服务百万活力老人，一起乐享银龄”。

　　账号粉丝以50+活力女性为主，且主要来自消费力较高的城市。因而，直播间商品以时尚品质女装、美妆、滋补品为主。

　　最初，山东广电通过开展线下中老年文娱活动进行私域社群运营，积累了大量追求时尚、有钱有闲的50+女性。

　　对于大品牌而言，它们在微信公众号、小程序等渠道已有长久的积累，视频号帮助它们把粉丝转化成消费者。

　　对于中小商家，视频号的中老年用户消费力较高且慢节奏的直播减少冲动消费，因而视频号的退货率较低，成本负担小