完美体育梳理了100+案例后我发现了女性营销的5个新趋势

　　完美体育梳理了100+案例后我发现了女性营销的5个新趋势关于流量，业内已经做了很多讨论。但随着卖货逻辑不断加强，流量变得越来越难获取，流量带来的负面影响也开始显现。

　　以流量最大的直播间为例，不仅头部主播的ROI开始下降，频繁的促销打折也开始对品牌价值造成了伤害。一阵疯狂过后，给品牌和营销人留下的是一地鸡毛，当然还有冷思考——流量是强心剂还是七伤拳，该如何把握住流量红利？

　　其实流量除了获客与卖货价值外，还有更重要的作用——传递品牌价值，增强品牌的向心力。但在市场一味追求转化效果的快节奏下，这一作用被很大程度忽视了。

　　我认为，流量的意义不仅在于一时的卖货和增长，它还有一种能够为品牌长期赋能的价值。尤其当经济下行，进入存量市场后，流量带来的长期价值，可以帮助品牌塑造自身的独特性，形成壁垒。

　　因为在现代流动社会中，女性价值比男性价值的变化更为显著和多元，女性价值已经是品牌一个非常敏锐的市场切入口。随着社会自由度的提升，女性地位也有了提升，这些也都反映在了女性营销上。

　　下面我梳理了近两年比较经典的女性营销案例，从中我们不仅能够发现女性价值的变迁，还能看到这些价值是如何反哺品牌的。一起来看看。

　　在传统社会中，有一些女性话题往往会刻意被忽视，比如月经。我们给这种生理现象取了很多昵称“姨妈”“好朋友”等等，就连广告中，经血都是蓝色而不是红色。但这种习惯在00后，05后的新一代的成长中，显然已经不适用了。

　　我们做过的一次关于初潮的科普调研，一位85后的妈妈留言说，她7岁的女儿做作业要求用“来”组词，于是女儿就写了“来例假”。虽然有点哭笑不得，但是因为家庭和社会的教育，女儿从小就觉得这是一件非常自然的事情，毫无“忌讳”的感受。我女儿是07后，也会在朋友圈也大大方方谈PERIOD（生理期）。

　　品牌也意识到了这一点。在薇尔LIBRESSE最新的卫生巾广告中，品牌方用鲜明的红色浸染了整个屏幕。当看到周冬雨一袭红衣自然地说着“月经不需要隐藏，每个女孩都应该被赋予这种权利”，当卫生巾不用再遮遮掩掩配上蓝色液体，可以在公众面前展露月经的时候。我发现这种画面，身为女性的我已经期待了很多年。

　　没有进行大张旗鼓的宣扬，整个传递过程，甚至就只是一场轻松的对话。但是通过这次Campaign，薇尔明确了自己在这个千亿市场里的价值观——月经不隐藏，做一个解放女性文化禁忌的品牌。同时，这场Campaign也在女性营销中，引发了KOL的讨论转发，形成了话题流量。

　　当一个文化禁忌能在公众面前被很正常地提及，它就会变成日常的一部分，不再是避讳和禁忌。而品牌谈论的禁忌话题，也正是女性们希望看到的，这种话题流量会成为消费者对品牌认可和信任的基石。

　　以前做女性消费者沟通时，一些品牌主可能会觉得：“哦，搞个感人肺腑的口号，展现感性方面的东西就行。”

　　比如前段时间，我被内衣品牌内外NEIWAI的Campaign「NO BODY IS NOBODY（没有一种身材是微不足道的）」刷屏了，这支TVC是内外的in-house团队制作的，分别邀请妈妈、奶奶、胖女孩等不同身材的女性勇敢表现自我。内外希望传递自己的价值观——每个女孩都有选择热爱自己身体的权利。

　　在传统观念中，对女性的美有明确的设定——身体要白、净、瘦，谈吐要温柔，讲究低调的，总之女性美的定义，一定程度上是取悦男性的审美。

　　而对现代女性来说，让自己舒服显然比取悦男性更为重要。我们在对84个城市的青年研究时也发现，女性对外扮演好自己角色的同时，也希望卸下所有伪装，和自我达成一个自洽。

　　这种新女性需求，显然给品牌提供了挖掘流量的机会。新品牌往往没有历史传承，一切都是创始团队对于受众价值体系的输出。贴合受众价值进行创造，能在很大程度上避免团队在不断变化的市场中左右摇摆。

　　对于这些新品牌而言，打法可以不断试错，但如果三番五次更改与消费者的价值观沟通，那多半会翻船。女性价值能够帮助品牌主梳理自身的DNA，锚定组织文化，确定品牌架构和产品线 、

　　传统品牌喜欢将女性成为妈妈定义为升级的过程。所有的描述都围绕着妈妈，仿佛一旦生完孩子，这名女性就变成了另外一类物种——妈妈。

　　分享一个我们在研究中遇到的故事：一位90后妈妈对我们说，生孩子前得做好共识，生完孩子养娃是全家的事情，爸爸必须分担。

　　还有一位90后妈妈说，在医院第一晚是爸爸给孩子换的尿片，她特别惊讶，问他怎么会的，爸爸说看着网上视频学的！（这里建议尿片公司赶紧把这个例子拿走，随便做点宣传都一定会有感染力）。这个故事太过生动，而且完全能想像一个直男以看游戏DEMO的方式去看换尿片视频，虽然没什么难的，也不值得大呼小叫，但真的很令人感动完美体育。

　　在定义新妈妈价值的时候，滴露的MAME营销或许能给我们启发。首先是ME，一个独立的我，一个关照好自己的我，才能有一个MA，一个和家人共同关照孩子的妈妈。在妈妈的角色为先还是自我为先上，品牌提出了自己的观点——做好自己，才能享受做妈妈。

　　当然也有品牌在定义“新妈妈价值”时翻车的案例。比如丁香妈妈宣传的完美的学习型妈妈，结果被网友纷纷吐槽“爸爸死去哪里了”，“为什么没有学习型爸爸”。

　　后来男女关系陡然变得紧张起来。几年前百合网广告里，奶奶握着孙女的手，孙女不嫁人，她就不能安心离去，十分催泪。虽然那时大家依旧一厢情愿的锚定一生一世，但这个观念不免有些过时了。

　　而后SKII的剩女篇广告又引来正反两派的吐槽。但是好在，女性终于打破了一生一世的符咒，虽然艰难，但至少可以勇敢选择剩女之路，只不过要面对焦虑和自我怀疑。

　　今天的20岁女青年，淡定得不行，她们张口就会说“找个有同理心的伴侣太难了，基本不抱希望”。毕竟生活这么充实，伺候猫还来不及。长远关系还是得慢慢来，不能对不起自己。防身的话备好PUA科普，其余嘛，随心所欲，随性而为。

　　女性的生活方式，没有什么该与不该，就是想与不想。当然这里会有现在与传统，个体与群体，自我和内在的种种纠结与冲突。而此时，正是品牌与消费者沟通的最佳时机。

　　“有号召无指导”是传统品牌的范式，新女性品牌应该是陪伴型的，要想一想你的受众在今天，当下的场景下最需要什么。找有同理心的伴侣很难，那么新品牌们，陪着她，倾听她，与她分享生活，新品牌的行为法则就是离她更近一点。

　　最好的传播，是你把TA内心的纠结与渴望刻画出来。但我在这个片子里没感受到任何从“人”出发的内容，没有受众的共鸣。说白了就是缺乏真实的女性洞察。这样缺乏共鸣和理解的传播，虽然为品牌带来了大量的话题流量，但都是负面，得不偿失。

　　最有影响力的传播是“的启发”，源自于感同身受的洞察。一个品牌，尤其是大品牌，对社会是有价值输出的，你需要让你的受众感知到你在倡导什么、能受到什么启发、能在受众的生活中扮演什么样的角色。

　　生活中多面的场景就像舞台，只要懂得演员的规则，演好即可。女生们可以随时进入自己的舒适区，无气女生还是森系，在寝室都是一水的萌哒哒睡衣，晚上来一个唇膜，一个眼膜，对自己最细小的关怀就是最好的享受。

　　在这一点上，我想分享完美日记与李佳琦的宠物小狗NEVER联名的眼影盘。这款联名眼影盘自带流量，本身就成为一个话题。大家不再只讨论颜色，每个颜色都成为了NEVER小狗的心情，好奇、做梦、害羞……

　　我习惯把这种能够为消费者带来精神消费的价值，形成为品牌长远赋能的能量，称为“文化流量”。这也是今天主要想和大家分享的一个概念。

　　然而，当触及到文化流量的时候，很多品牌非常迅捷地选择了明星流量，认为明星代表了流行文化，可以推起一波流量。真的是这样吗？

　　前面我们提到的内外，在第一波内容投放的时候完美体育，几乎没做任何媒体预算。但因为内容真实地反映了品牌的理念，创意手法真诚并且用心，观点契合当下女性对自我价值的探索和选择，视频发布后，出现了大量自来水效应，用非常小的投入，获得了超值回报。

　　从小开始，也是一种非常好的试验，可以留出足够的学习时间，根据市场反馈不断调整方向。但是换一个角度完美体育，内外的做法也可以说是大投入，因为品牌方自己投入了大量的时间精力来思考品牌，来寻找到品牌在文化中的承接点，来找到品牌应该传递的信息和语言。这比砸重金选明星要难很多。

　　其实，每一个成功的明星背后，都有他/她自己的故事和价值闪光点，为什么不花一些时间把这些也转化成文化流量呢？

　　女性的生命时间阶段也在进化，因为年龄而明确单一角色和责任的形式在被打破；小镇青年，大城青年有共性也有区隔，品牌进入了一个很难的时代就是品牌经营者需要有更强的同理心、理解、陪伴、分享、启发，她时代的品牌与受众建立的是一种真实，直接和亲密的关系。