完美体育MBA作业——小红书案例分析

　　完美体育MBA作业——小红书案例分析在小红书社区中拥有较多的商家口碑和用户行为，由此可以进行相应的数据统计及商品采购。用户在社区中的关注、点赞等行为也为小红书提供了其他电商平台所无法获取到的高价值数据。同时基于数据的分析及用户的历史浏览，为其提供个性化推荐，进而将消费者的消费需求转化为购买行为。

　　一、结合营销和战略管理相关理论，分析“小红书”是如何结合自身的优势及市场状况来进行战略确定和市场选择？

　　小红书采用以创新垂直化UGC的模式为发展方向，使其形成具有独特性的新型互联网社区。成立于2013年的小红书最初主要是社区内容分享，从用户对美妆、个人护理等的经验分享，到后来又增加旅游、运动、家居、酒店、餐馆等内容版块，并引导用户进行交易，是一个网络社区、跨境电商、共享平台、口碑库集合体平台。

　　1、产品定位：随着生活水平的提高及网络购物的兴起，越来越多的消费者喜欢选择网购甚至是海外购物。可现在的产品种类不计其数，产品质量、价格也参差不齐，无论是海淘还是网购都较大几率买到不合适的产品。针对这一问题，小红书建立网络社区，邀请有经验的海淘精英进驻社区平台，以UGC（用户创造内容）购物分享社区和“小红书福利社”商城两大板块达到交流与购物相结合。

　　小红书的目标群体为中高端消费人群。据统计，小红书用户集中在一线岁之间的年轻女性白领和学生。一线城市用户占小红书总用户群体的50%左右，女性用户占90%以上。

　　在小红书上，用户所享受的更多是高质量的社交。交流互动体系呈现扁平化，使“小白”用户也能跟达人们进行顺畅交流，社交效率更高。在小红书上，用户之间就像线上闺蜜团一样，有着共同的话题、共同兴趣爱好。用户还可以通过在社区的分享去完善自己对美的全方位了解，提高自己的购物标准，同时也记录了美好生活。

　　年轻消费群体占跨境网购人员的例，为解决如何吸引年轻消费群体关注的问题，2016年4月完美体育，胡歌被聘请为小红书的品牌代言人并拍摄广告宣传，把明星风格和品牌格调完美结合，传达了小红书的运营理念。据调查显示，该广告播放仅半月便使小红书的用户增长量较同期相比实现了100%提升。同时，小红书还不断邀请其他明星达人入驻平台，借用明星引流，发展粉丝经济。

　　小红书运用UGC方式，让用户间互相交流分享。极少的商家广告推荐，区别于其他购物APP，更符合用户的需求。数据库在筛选内容方面也弱化“人”的因素，更多是基于“内容好不好”的判断，使之更具有吸引力。相比传统基于购买经验而推送的商品信息，小红书的数据分析是基于社区的数据而产生的购买单，从而将消费者的消费需求转化为消费行为。

　　消费者最为关心的莫过于商品的质量问题，为最大程度地保证商品的品质，小红书采用自营为主的模式，同时还邀请各大品牌入驻平台，實现自营跟授权相结合，提高平台盈利及满足用户的需求。

　　在仓储方面，仓库的运营管理均由自家团队全程跟进，保证了商品的发货速度及相应服务的提供。截至目前，小红书已建立多个专业海外仓库完美体育，分布29个国家，设立中转仓于美国、韩国等。同时在郑州、深圳、上海三地建立国内仓库，且设置实验室用于商品检测，确保质量不出问题。

　　通过UGC方式，打开小红书APP出现的是用户自发的消费分享帖。以生活方式作为入口，为用户提供一个平台，让用户自主分享自己的购物体验。真实的用户口碑使得产品介绍显得更加真实可靠，也更能提高转化率。小红书运用雪球原理，不经过人工干涉，而是捕捉趋势，再通过产品的手段扩大趋势。相比一些新兴电商平台，其包含互动、浏览、收藏等信息，覆盖范畴更为宽广。

　　由于小红书90%以上的用户为女性群体，因此在小红书的社区讨论中以箱包、美妆、皮肤保养等女性关注的话题居多，其内容定位也是为消费群体提供时尚、护肤、生活方式等方面的相关指南。小红书从最开始的由用户根据自己的需要选择指南版块，再进行数据融合，对用户进行智能推荐推送到现在设置关注、发现、附近三个栏目，根据用户的搜索习惯，融合大数据及定位自动推送推荐笔记。正是这“个性化”的营销思路、“精致化”的定位，时期取得较好的营销效果。

　　小红书采用网络口碑联合数据库营销的模式。小红书由社区起家，一开始是用于海外出行、购物经验的分享，虽在各大搜索引擎和热门APP进行广告宣传，但效果不佳。随着分享话题的增加，二次华丽转型以及将机器分发替代人工运营的形式，运用大数据和人工智能，将社区中的内容精准推送给感兴趣的用户，提升了用户使用感。

　　小红书APP取消了商家的宣传和推送，依托用户口碑的“消费笔记”，不仅使产品的介绍显得真实可信，也传递了新的生活方式。

　　以化妆品为例，购买化妆品的一大痛点就是不知道质量是好是坏，不知道适不适合自己。有时想看下其他人的评价，但却不知道哪里的评价较为真实。就像淘宝、京东等电商的评价系统，部分评价都是短评且存在刷评的情况，很难了解到实际使用情况。而像考拉海购虽然在评价上鼓励长评，但成交量较少，大量商品并没有评价。还有其他的专门点评的网站等，又布满了大量的写手、水军，很难找到真实评价。相比来讲，小红书主推的核心功能就是它的笔记系统，用户能在当中看到大量由其他用户所做的评论，而且内容都较为详细，使用户产生信任感和依赖感。用户在笔记中找到心仪的产品，可以在小红书直接下单，购买后再通过小红书留下自己的使用感受，最终形成了体验闭环。

　　“小红薯”是小红书对于用户的称呼，需要寻找帮助时可以找“薯队长”（也就是客服），采用这种有趣的称呼可以拉近用户与平台之间的关系。

　　三、结合小红书创立至今商业模式和营销模式，从企业商业模式创新和营销模式的角度分析小红书的成功之道？

　　（1）商业模式究其本质是围绕企业怎样去盈利。商业模式是为了实现客户价值最大化，把企业内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务，达到持续赢利的整体解决方案。商业模式要素划分各有不同，选用奥斯特瓦德和皮尼厄提出的“商业模式画布”作为分析模型。商业模式画布包括九大要素:目标客户、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作伙伴、成本结构。在跨境电商行业，小红书在商业模式各要素中均表现有自身独特特点，各要素间的协同进一步促进了其发展。商业模式是一个完整的产品、服务和信息流体系，各要素间必须有内在联系，使它们互相支持、共同作用，形成良性循环。企业发展过程中完美体育，仅仅选择有利可图的行业是不够的，更需要设计具有竞争力的商业模式。日益激烈的竞争和成功商业模式的快速复制迫使企业必须不断的进行商业模式创新。企业必须深入了解公司的商业模式和要素间的关系，才能在商业模式被复制前重新审视并再次创新，才能获得持续竞争力。

　　（2）营销模式方面，小红书基于社区用户点赞及收藏的喜好，对商品品类进行严格的预判，进行灵活的活动促销，提高了商品的周转，减小库存压力。小红书的自营化定位，在部分平台堕落于假货，超级平台对于跨境电商用资本进行碾压时，杀出了一条血路。小红书成功的同时，京东全球购开始自营，天猫也开始自营，并都花大价钱进行社交模块的设计，国内瞬时间掀起了一股社交电商热。小红书通过聚集一批高质量的种子用户，鼓励他们的自发分享高质量的海淘经验，从而吸引更多具有一定消费能力、追求高品质产品的女性消费者，从这些女性用户的需求痛点入手，攻破，运用场景化营销，形成完美的功能闭环，从而在短时间内迅速发展为国内领先的跨境电商。